PROSEDUR MENGAUDIT KEGIATAN PUBLIC RELATIONS

hiii temen-temen public relations.... Jika pada blog sebelumnya aku membahas tentang pengenalan Audit PR, kali ini aku akan membahas tentang prosedur mengaudit program public relations 😊

      AUDIT KEHUMASAN (PUBLIC RELATIONS AUDIT)

           Riset yang paling pentig banyak digunakan dlam humas adalah public relations audit. Public Relations Audit (PRA) melibatkan sebuah studi lengkap untuk mengetahui posisi public relations sebuah organisasi. Menurut Lerbringer dalam Anne Gregory, public relations audit adalah  jenis riset yang berusaha mendefinisikan kembali public dan untuk mengetahui bagaimana pendapat mereka tentang organisasi, sebelum dan sesudah kampanye. Umumnya audit menyoroti bidang bidang yang lemah, misalnya bagaiman para staf karyawan saling berhubungan sesuai dengan struktur organisasi PR. Audit yang efektif membutuhkan riset yang mendalam, baik mengenai hal hal di dalam organisasi bersama dengan seluruh staf PR yang bertanggung jawab atas komunikasi, maupun hal hal diluar organisasi untuk mengetahui pendapat mereka menjalani kontak dengan organisasi. 

    seorang praktisi PR harus memiliki tahap-tahap dalam melakukan kegiatannya. Menurut Cutlip dan Center, ada empat proses public relations. 

Proses tersebut bersifat dinamis, sehingga setiap unsur yang ada pun berkesinambungan. Keempat proses tersebut adalah:

1.     Research/Defining The Problem(penelitian)

            Seorang praktisi PR harus mengenal gejala dan penyebab permasalahan. Oleh sebab itu, praktisi PR perlu melibatkan dirinya dalam penelitian dalam pengumpulan fakta. Ia perlu memantau dan membaca tentang pengertian, opini, sikap, dan perilaku orang-orang yang berkepentingan dan terpengaruhi oleh tindakan perusahaan. “What’s happening now?” merupakan kata-kata yang menjelaskan tahap ini. Seorang praktisi PR harus jeli dalam melihat data dan fakta yang erat sangkut pautnya dengan pekerjaan yang akan digarap. Segala keterangan harus diperoleh selengkap mungkin. Dalam tahap mendefinisikan penilitian, seorang praktisi PR harus meng-olah data faktual yang telah ada, mengadakan perbandingan, melakukan pertimbangan, dan menghasilkan penilaian, sehingga dapat diperoleh kesimpulan dan ketelitian dari data faktual yang telah didapat.

           Proses PR tidak sesederhana pengumpulan data dan fakta, namun juga harus mengedepankan pengolahan, penelitian, pengklasifikasian, dan penyusun-an data sedemikian rupa sehingga memudahkan pemecahan masalah nantinya. Penelitian dalam pencarian data ini dapat dilakukan dengan cara-cara: survei dan poling, wawancara, focus group discussion, wawancara mendalam, dan walking around research.

     2.   Planning(perencanaan)

 Setelah tahap penelitian dan pencarian data, praktisi PR melanjutkan ke tahap perencanaan. Dalam tahap ini, praktisi PR melakukan penyusunan masalah. Ia melakukan pemikiran untuk mengatasi masalah dan menentukan orang-orang yang akan menggarap masalah nantinya. Perencanaan ini tidak boleh diabaikan, namun harus dipikirkan secara matang karena turut menentukan suksesnya pekerjaan PR secara keseluruhan. Perencanaan disusun atas data dan fakta yang telah diperoleh, bukan berdasarkan keinginan PR. Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik. Kata kunci dari tahap ini adalah, “What should we do and why?”

3.    Taking  Action and Communication (aksi dan komunikasi)

         Komunikasi sering kali dilakukan berdasarkan asumsi pribadi oleh seorang praktisi PR. Akibatnya, tindakan tersebut terkadang membawa hasil yang buruk dan tidak disarankan karena akan berisiko pada citra perusahaan. Tahap ini dilewati untuk mendapatkan jawaban pertanyaan, “How do we do it and say it”. Tujuan dan objektivitas yang spesifik harus dikaitkan untuk mencapai aksi dan komunikasi yang akan dilakukan oleh praktisi PR. Ia harus mampu mengkomunikasikan pelak pelaksanaan program sehingga dapat mempengaruhi sikap publiknya yang kemudian mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut.

               Selain itu, ia juga harus melakukan aksi dan melakukan kegiatan PR sebaik-baiknya. Kegiatan aksi ini merupakan kegiatan komunikasi, selayaknya komunikasi kelompok, komunikasi massa, dan komunikasi organisasional.

4.     Evaluation The Problem (evaluasi)

            Cara untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum adalah dengan mengadakan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Tujuan utama dari evaluasi adalah untuk mengukur keefektifan proses secara keseluruhan. Pada tahap ini, ia pun dituntut untuk teliti dan seksama demi keakuratan data dan fakta yang telah ada. Akan tetapi, perlu diingat bahwa nama tengah seorang praktisi PR adalah ‘krisis’. Oleh karena itu, setelah selesai satu permasalahan, tidak menutup kemungkinan untuk menghadapi masalah baru lagi. Dengan demikian, tahap ini juga sebagai acuan perencanaan di masa mendatang. Singkat kata, “How did we do?” menjadi acuan dalam tahap ini.

 Tujuan PRA adalah untuk menyediakan informasi bagi perencanaan usaha-usaha kehumasan di masa yang akan datang. Tujuan keseluruhan audit kehumasan adalah untuk melihat posisi public relations sebuah organisasi sehingga dapat dirancang program-program komunikasi. PRA yang lengkap Antara lain meliputi:

1.      Releven publics ialah public- public yang relevan bagi suatu organisasi atau perusahaan didaftar sedemikian rupa sehingga dapat digunakan secara sistematis, masing – masing didaftar dan digambarkan berdasarkan fungsi mereka para pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok dan sebagainya.
2.         The Organization’s Standing with Public (keberadaan organisasi di kalangan public) adalah pandangan setiap public terhadap organisasi atau perusahaan harus dipahami melalui berbagai penelitian tentang citra (image) analisis isi surat kabar dan berbagai saluran komunikasi lainnya. 
3.          Issues of Concern to Publies ( masalah yang menjadi perhatian public) yaitu Organisasi atau perusahaan dapat menentukan secara mudah mana publik yang menjadi musuh atau beraliansi. Publik dapat digolongkan berdasar masalah dan kepentingan serta sikap mereka terhadap suatu masalah. Hal ini kemudian dibandingkan atau perusahaan ini merupaka langkah yang sangat penting terutama dalam kampanye kehumasan untuk berbagai publik. 
4.         Power of Publics (kekuatan public) ialah  Publik direkam berdasarkan kekuatan ekonomi dan politik dapat digunakan untuk menentukan sejauhmana pengaruh suatu publik. Kelompok kepentingan yang ada dinilai berdasarkan jumlah anggota publik, kualifikasi anggaran dan sumber pemasukan dan metode-metode yang digunakan. Jadi publik digolongkan berdasarkan kekuatan ekonomi dan publik yang mereka miliki dalam mempengaruhi proses pengambilan kebijakan publik oleh pemerintah.

       

       Seperti penggunaan metode penelitian lainnya, metode audit humas juga memiliki prosedur tersendiri yang harus dilalui peneliti sehingga persyaratan ilmiah dapat dipenuhi. Prosedur yang dimaksud dalam bahasan ini disebut tahapan yang perlu diuraikan dan dilakukan dalam audit humas.

            Berkaitan dengan tahap-tahap penelitian audit humas, Moore (1989) dan Jones (Pavlik, 1987) membaginya menjadi empat tahap :

1.       menyelidiki apa yang “kita” pikirkan;
2.       menyelidiki apa yang “mereka” pikirkan;
3.       mengevaluasi perbedaan antaa dua sudut pandang;
4.    menganjurkan atau merekomendasikan program komunikasi yang komprehensif dengan tujuan untuk mengakhiri kesenjangan tersebut.

           

     Dari keempat tahap tersebut, dapat diuraikan satu persatu sebagai berikut :

            Pertama, apa yang kita pikirkan, berkaitan dengan sesuatu yang ideal yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan atau lembaga. Maksud ideal di sini adalah tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan atau lembaga, baik secara umum maupun khusus.

            Sesuatu yang ideal secara umum biasanya akan terlihat pada tujuan suatu perusahaan atau lembaga. Sementara itu, yang ideal secara khusus akan tergambar lebih konkret atau operasional pada tujuan suatu bagian atau divisi humas dari perusahaan atau lembaga yang bersangkutan. Untuk mengetahui apa yang dipikirkan (ideal) oleh suatu perusahaan atau lembaga, sebetulnya cukup mengacu pada tujuan dari bagian atau divisi humasnya.

            

           

                Kedua, menyelidiki apa yang mereka pikirkan. Maksud “mereka” di sini adalah semua internal publik dan eksternal publik dari suatu perusahaan atau lembaga yang akan diaudit. Masing-masing publik (internal dan eksternal) diidentifiaksi, kemudian diurutkan mulai dari yang paling penting hingga paling tidak penting. Untuk menentukan publik mana yang paling penting hingga paling tidak penting dapat diperoleh melalui wawancara kepada pejabat humas atau wakil perusahaan atau lembaga yang diberi wewenang untuk itu. Bisa juga menggunakan data sekunder (kalau tersedia), seperti buku panduan yang berisi uraian publik dan skala prioritas.

             Maksud “pikirkan di sini adalah pandangan atau penilaian dari internal dan eksternal publik terhadap perusahaan atau lembaga. Dalam terminology penelitian, hal itu disebut das Sein atau kenyataannya. Dalam terminology audit humas, hal itu disebut company actual. Ini diperoleh melalui penelitian, yang umunya menggunakan daftar pertanyaan atau kuesioner.

       

            Ketiga, mengevaluasi perbedaan antara dua sudut pandang dimaksudkan untuk melihat keberhasilan kegiatan yang sudah dilaksanakan. Caranya dengan membandingkan apa yang “kita” pikirkan (company ideal) dengan apa yang “mereka” pikirkan (company actual). Bila nilai company ideal sama dengan nilai company actual, kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau lembaga dapat dikatakan berhasil. Artinya, pandangan internal publik dan eksternal publik dapat dikatakan baik atau positif terhadap suatu perusahaan atau lembaga. Sebaliknya, bila nilai company actual tidak mencapai nilai company ideal, kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau lembaga dapat dikatakan belum berhasil. Dengan kata lain, pandangan internal publik dan eksternal publik pada suatu perusahaan atau lembaga belum baik atau belum positif.

            Evaluasi perbedaan seperti itu terlihat terlalu umum. Artinya, dalam menilai berhasil tidaknya kegiatan yang dilakukan oleh humas suatu perusahaan atau lembaga masih belum spesifik. Untuk mengetahui hasil yang lebih spesifik, mau tidak mau evaluasi juga dilakukan terhadap masing-masing kegiatan dari kegiatan internal dan eksternal. Melalui evaluasi per kegiatan, akan diketahui setidaknya dua hal. Pertama, berhasil tidaknya masing-masing kegiatan dalam mencapai tujuan yang sudah ditetapkan (company ideal). Kedua, dari masing-masing kegiatan akan diketahui tahap-tahap atau unsure-unsur mana atau apa saja yang berhasil dan yang mana atau apa pula yang mengalami kegagalan. Spesifikasi hasil evaluasi tersebut akan sangat membantu dalam membuat rekomendasi perbaikan kegiatan humas di masa mendatang.

       Keempat, menganjurkan program komunikasi yang komprehensif, yang bertujuan untuk mengakhiri kesenjangan tersebut. Pada tahap ini, biadanya dikemukan rekomendasi yang mengacu pada hasil evaluasi (lihat tahap ketiga). Rekomendasi di sini dalam upaya memperbaiki kegiatan humas di masa dating agar tercapai tujuan yang telah ditetapkan, bahkan kalau dimungkinkan untuk lebih ditingkatkan.

        Ada dua bentuk rekomendasi yang dapat dikemukakan. Pertama, secara umum, dengan memeprhatikan hasil evaluasi terhadap kegiatan internal publik dan eksternal publik. Di sini, rekomendasi perbaikan diarahkan pada semua kegiatan yang belum mencapai hasil dan upaya apa saja yang harus dilakukan untuk meningkatkan kegiatan yang sudah mencapai hasil. Kedua, secara spesifik, di mana rekomendasi diarahkan pada masing-masing tahap atau unsure dari setiap kegiatan. Rekomendasi tahap kedua ini akan sangat berharga dalam memperbaiki tahap-tahap atau unsur-unsur dari suatu kegiatan yang belum mencapai tujuan. Termasuk pula dalam upaya untuk meningkatkan pencapaian dari setiap tahap atau unsur yang sudah mencapai tujuan. 

KAPAN AUDIT PR DIBUTUHKAN ?KAPAN AUDIT PR DIBUTUHKAN ?

1.    Perusahaan berniat melakukan re-evaluasi atas pencapaian tujuan dari sebuah program atau berbagai kegiatan dalam program tersebut.
2.     Bila perusahaan melakukan perubahan arah penekanan produk/layanan jasa, masuk bursa (go publik), melakukan merger atau akuisisi. Merger adalah suatu proses penggabungan dua perusahaan atau lebih menjadi satu perusahaan saja, dimana perusahaan tersebut mengambil dengan cara menyatukan saham berupa aset dan non aset perusahaan yang di merger. Akuisisi adalah pembelian suatu perusahaan oleh perusahaan lain atau oleh kelompok investor. Akuisisi sering digunakan untuk menjaga ketersediaan pasokan bahan baku atau jaminan produk akan diserap oleh pasar.
3.      Bila ada perubahan besar dalam dewan pimpinan-manajemen puncak.
4.      Bila fungsi humas sedang dibangun atau mengalami restrukturisasi

Kesimpulan

Berdasarkan uraian blog ini, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut :

1. Audit humas sangat bermanfaat untuk mengetahui posisi suatu perusahaan atau lembaga bagi publiknya, baik internal publik maupun eksternal publik. Posisi di sini dapat diartikan sebagai penilaian publik yang berupa pandangan mereka terhadap suatu perusahaan atau lembaga. Penilaian itu dapat berupa citra, sikap dan persepsi publik terhadap perusahaan atau lembaga.
2. Untuk mengetahui penilaian atau pandangan publik tersebut, metode audit humas menawarkan empat tahap. Keempat tahap itu merupakan langkah-langkah praktis yang sebetulnya dapat dilakukan dengan mudah oleh praktisi humas.
3. Melalui hasil audit humas akan diketahui pula kegiatan-kegiatan apa saja yang mencapai tujuan dan kegiatan mana yang belum. Bahkan metode ini meskipun sederhana, mampu mendeteksi kegiatan-kegiatan yang sama sekali gagal.
4. Dengan diketahuinya kegiatan yang berhasil dan yang gagal, akan memudahkan pejabat humas untuk memperbaikinya. Semua kegiatan humas pada waktu yang sama dapat segera diperbaiki atau disempurnakan.

           

Refrence:

1. Kriyanto, Rachmat 2007: Teknik Praktis Riset Komunikasi : Kencana Prenada Media Group.
2. Cutlip, Scott M. Center, Allen H dan Broom, Glen M. 2007. Effective Public Relations, Jakarta: Kencana. 
3. Hardjana, Andre. (2000). Audit Komunikasi Teori dan Praktek. Jakarta: PT Grasindo.